Marcas disruptoras redefinem o crescimento do CPG — e a DIRECTO irá disromper o mercado de retail media

Um novo estudo da McKinsey & Company, “What consumer-packaged-goods companies can learn from disruptor brands” (janeiro de 2026), traz um retrato preciso do momento que a indústria de bens de consumo embalados (CPG) atravessa: o crescimento vem desacelerando desde 2022 em categorias que respondem por quase 85% do valor de vendas do varejo, mas uma nova geração de marcas — as chamadas “disruptoras” — está capturando a maior parte do crescimento que ainda existe.

O que os dados mostram

Segundo o levantamento, marcas disruptoras (definidas como aquelas com CAGR de 25% ou mais nos últimos cinco anos, ou com crescimento absoluto superior a US$ 200 milhões) já respondem por parcelas expressivas da expansão em categorias como bebidas, salgadinhos, vitaminas e suplementos, cuidados com o corpo e controle de pragas. O relatório organiza a disrupção em cinco arquétipos:

• Disrupção limitada — categorias como lácteos, condimentos e carnes, onde incumbentes ainda respondem por mais de 90% do crescimento.

• Disrupção nascente — categorias maduras, como snacks doces e alimentos congelados, com um pipeline de marcas ainda subescala mas em rápida aceleração.

• Disrupção escalada — o caso mais evidente é bebidas, categoria de US$ 184 bilhões com 35 marcas disruptoras respondendo por 22% do crescimento da categoria.

• Disrupção intensa — em vitaminas e suplementos e em cuidados com o corpo, disruptoras já respondem por cerca de metade do crescimento.

• Disrupção transformadora — em controle de pragas, apenas duas marcas (Zevo e STEM) capturaram cerca de 70% de todo o crescimento da categoria.

O estudo também identifica seis traços que explicam o desempenho dessas marcas: mensagens culturalmente relevantes e ousadas, estratégias físicas de vendas diferenciadas, inovação de produto constante, fluência digital, velocidade e agilidade, e propósito centrado no consumidor.

A leitura para retail media

O fio condutor por trás de praticamente todos esses traços é a capacidade de operar com dados em tempo real, personalização em escala e execução de mídia rápida em canais digitais — exatamente o terreno em que retail media se tornou decisivo. Marcas disruptoras usam social listening, ferramentas de sentimento com IA e motores de conteúdo personalizados para reagir à cultura no mesmo ritmo em que ela muda; usam ativações físicas conectadas à jornada digital via QR codes e programas de fidelidade; e testam formulação, embalagem e mensagem em ciclos muito mais curtos que os das incumbentes.

Para as incumbentes de CPG, a lição do estudo é direta: fechar essa lacuna de crescimento exige não apenas aprender com as disruptoras, mas competir na mesma velocidade — e isso passa necessariamente por infraestrutura de retail media capaz de sustentar personalização, teste rápido e ativação omnicanal em escala.

A DIRECTO assume a liderança

É exatamente nesse ponto que a DIRECTO se posiciona para assumir o papel de liderança em retail media para a indústria, com foco especial em CPG. A DIRECTO já dispõe de agentes e instrumentos de materialização de arranjos disruptivos — soluções concebidas para viabilizar, na prática, as estratégias mais agressivas da indústria em audiências digitais.

Enquanto o relatório da McKinsey descreve o que as marcas disruptoras fazem, a DIRECTO entrega a infraestrutura que permite que incumbentes de CPG façam o mesmo: ativação de audiências digitais com velocidade de disruptor, arranjos comerciais e operacionais que hoje só as marcas mais ágeis conseguem sustentar, e agentes capazes de transformar intenção estratégica em execução de mídia em tempo real.

Isto é retail media pensado para o próximo ciclo de crescimento do CPG — não para administrar a desaceleração, mas para revertê-la.

Fonte: McKinsey & Company — “What consumer-packaged-goods companies can learn from disruptor brands”, janeiro de 2026, por Brian Henstorf, Duncan Miller e Kristi Weaver. Disponível em: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/what-consumer-packaged-goods-companies-can-learn-from-disruptor-brands