O CRM que o varejo conhece está com os dias contados. A indústria vai usar dados "near real time" para nunca mais precisar daqueles PDFs de varejo... e a disrupção será avassaladora.

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Em 2024, 20% das categorias de bens de consumo no Brasil registraram queda em volume. Em 2025, esse número subiu para 50%. O mais alarmante? No primeiro trimestre de 2026, 70% das categorias já apresentam contração. Essa não é uma anomalia temporal causada pelo clima ou por um evento isolado, mas uma mudança estrutural no padrão de consumo.

Os números são claros e estão amplamente documentados. A pressão sobre a renda das famílias atingiu níveis recordes, com o endividamento consumindo quase metade (49,9%) do orçamento. Somado a isso, temos uma inflação acumulada severa em categorias básicas, o avanço de novas despesas — como as compras de medicamentos da classe GLP-1 e os gastos com apostas online — que estão drenando a liquidez que antes era destinada aos bens de consumo diário.

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No entanto, o verdadeiro problema não está apenas nos números, mas em como o mercado reage a eles. A maioria das operações de trade marketing e lideranças comerciais ainda lê esses dados como quem olha pelo espelho retrovisor: analisando o trimestre que já passou para justificar metas não batidas.

O cenário exige mais do que explicações; exige antecipação. Três pilares diferenciam a indústria que lidera daquela que reage:

1. Granularidade: A queda de volume não é homogênea. Ela muda por região, canal e perfil demográfico. Aplicar uma política comercial única para todo o Brasil é ignorar os dados. Negociações de espaço, precificação e priorização de portfólio precisam refletir a realidade local do varejo.

2. Portfólio Ativo: Em canais onde o crescimento começa a desacelerar em categorias tradicionais (como no atacarejo), quem antecipa tendências leva inovação e adequação de formatos (SKUs) antes que o varejista perceba a saturação. É a diferença entre ser um parceiro de crescimento e ser apenas mais um fornecedor brigando por gôndola.

3. Rapidez na Execução: Os relatórios de ruptura, cobertura e giro de estoque precisam estar na mesa do comprador do varejo antes do fechamento do trimestre. Quando a indústria lidera essa conversa com dados acionáveis, ela deixa de ser uma cobradora de espaços e passa a ditar a estratégia da categoria.

O acesso à informação para materializar esta transformação vai estar embarcado em toda a cadeia de varejo de CPG no ano que vem. É o fim do PDF de sell in x sell out e com ele o CRM que se conhecia até então. Diversos institutos, consultorias e companhias de gestão publicam dados atualizados regularmente. A vantagem competitiva no futuro próximo não é ter o dado, mas no tempo entre processá-lo e agir ou se antecipar a ele. A indústria tem a escolha de explicar o resultado ou construí-lo.

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Fontes: 'Os números já contaram a história. Por que a indústria ainda está esperando o trimestre acabar para reagir?'