K-Wave no checkout: como a cultura coreana está redesenhando o consumo no varejo brasileiro e como a DIRECTO e o TicTac Shop vão transformar as experiências.

Uma pesquisa inédita da Serasa com o Instituto Opinion Box revela que 76% dos brasileiros têm interesse pelo universo coreano. Para o varejo, isso não é curiosidade cultural: é uma oportunidade de negócio que já está movendo gôndolas, shoppings e estratégias de trade marketing.

A Onda Hallyu chegou ao caixa

O fenômeno é global, mas no Brasil ganhou contornos próprios. Segundo a pesquisa Serasa realizada em parceria com o Instituto Opinion Box e apoio do Centro Cultural Coreano no Brasil, 29% dos brasileiros compram produtos ligados à Coreia do Sul pelo menos uma vez por mês. Outros 21% fazem isso a cada dois ou três meses. Em um país de 215 milhões de pessoas, esses percentuais representam um mercado de escala considerável.

O ticket médio mensal já dá dimensão financeira ao movimento: 47% dos interessados gastam até R$ 250 por mês com produtos, conteúdos ou experiências ligadas ao universo coreano. Um em cada cinco chega a superar os R$ 500 mensais. E quase metade dos consumidores (49%) admite já ter gasto mais do que planejava com esse universo. Não é impulso ocasional: é um padrão de comportamento.

O ponto de entrada mais relevante para o varejo é a gastronomia (41% dos gastos), seguido de K-beauty — 29% dos brasileiros mudaram seus hábitos de cuidados com a pele por influência coreana — e K-pop/entretenimento (38% dos gastos incluem eventos e colecionáveis). Ao contrário do que se poderia supor, a porta de entrada não é a música: 26% dos fãs chegaram pelo K-drama, 19% pelas redes sociais e apenas 14% pelo K-pop em si.

Como esse consumidor se comporta dentro do shopping

O consumidor conectado à cultura coreana tem características que desafiam o modelo tradicional de varejo físico. Ele pesquisa antes de comprar, costuma ser fiel a marcas que demonstram autenticidade e é altamente influenciável por experiências visuais e sensoriais — o mesmo tipo de estímulo que os doramas e o TikTok entregam na tela.

Em 2025, o setor de lazer e entretenimento em shoppings de São Paulo cresceu 26%, impulsionado em parte por eventos temáticos de K-pop e feiras culturais. As exportações de cosméticos sul-coreanos para o Brasil cresceram 86,8% no mesmo período. Grandes redes do varejo de beleza, como RD Saúde e Grupo Boticário, já integram marcas coreanas como Skin1004 e Beauty of Joseon em suas gôndolas físicas e digitais.

O problema, no entanto, é estrutural: o shopping tradicional ainda responde com o mesmo layout genérico para todos os públicos. Uma shopper que chegou ao ponto de venda porque viu um sérum coreano no TikTok não quer uma gôndola com dez marcas desconexas. Ela quer reconhecer ali a experiência que a motivou a sair de casa.

Varejo camaleônico: o case do TicTac Shop e a IA da DIRECTO

É nesse gap entre o comportamento do novo consumidor e a rigidez do varejo tradicional que plataformas como o TicTacShop.com.br encontram seu espaço. Desenvolvida pela Directo S.A., a plataforma propõe o conceito de varejo camaleônico: um ambiente de compra que se molda ao perfil cultural e comportamental de cada shopper em tempo real.

O mecanismo central é o Directo AI Feed, desenvolvido pela DIRECTO. Inspirado na lógica de feeds algorítmicos das redes sociais, o sistema analisa curtidas, cliques, histórico de navegação e geolocalização para construir uma vitrine personalizada para cada usuário. Um consumidor engajado com K-beauty verá ofertas de skincare coreana. Um fã de K-pop encontrará produtos de colecionáveis ou moda inspirada nessa estética. A loja não muda, mas a experiência, sim.

Além da personalização do feed, a plataforma usa agentes autônomos de IA para vendas e atendimento, integração direta com PDV, estoque e CRM, e promoções relâmpago com pagamento via PIX e retirada imediata na loja física. O resultado é uma jornada que começa no digital e se converte no físico, eliminando a fricção entre o desejo despertado online e a compra presencial.

Para o lojista, o ganho é duplo: aumento de tráfego qualificado na loja e dados acionáveis sobre o comportamento do público antes da compra física. Para a marca, a possibilidade de se comunicar diretamente com o consumidor final sem depender de intermediários ou de campanhas de massa.

O que isso sinaliza para o trade marketing

A Onda Hallyu não é uma tendência de nicho aguardando uma janela no calendário de ações sazonais. Com 76% de interesse declarado e padrões de gasto recorrentes, ela já é um segmento estruturado de consumo que exige estratégia permanente.

Para profissionais de trade marketing e marcas que querem alcançar esse consumidor, a lição do TicTacShop e da IA DIRECTO é simples, resolutiva e pontual: personalização não é mais diferencial, é requisito. O consumidor que chegou ao varejo pela via cultural tem expectativas formadas por algoritmos altamente refinados. Oferecer a ele uma experiência genérica é perder a venda antes de abrir a conversa.

O varejo que souber mapear, segmentar e ativar esse público — usando tecnologia para tornar o ambiente de compra tão fluido quanto a experiência digital que o trouxe até ali — terá uma vantagem competitiva real em um dos segmentos de consumo que mais crescem no Brasil.

Fontes

Serasa / Instituto Opinion Box — Pesquisa Universo Coreano (ago. 2026): https://www.serasa.com.br/imprensa/pesquisa-serasa-universo-coreano-influencia-consumo-no-brasil/

TicTacShop — Plataforma de varejo com hiperpersonalização por IA: https://tictacshop.com.br

DIRECTO AI — Modelos de inteligência artificial para varejo: https://directoai.com.br