Por que o atacarejo virou canal de descoberta de marca — e o que isso muda no trade digital e como a DIRECTO irá dominar este mercado

Durante anos, o atacarejo foi visto pelo mercado como um canal de compra por preço. Um espaço de embalagens grandes, paletes no chão e consumidores em busca de economia. Esse retrato, no entanto, ficou para trás. Em 2025, o atacarejo responde por 49,3% do faturamento do varejo alimentar brasileiro — e se tornou, de forma silenciosa, um dos principais pontos de descoberta de marcas do país.

O novo perfil do consumidor de atacarejo

O canal atingiu presença recorde em 76% dos lares brasileiros até 2025, segundo dados da Kantar. Mas não é apenas a penetração que mudou: o comportamento de compra também se transformou. O número de visitas ao ponto de venda cresceu 17,7%, enquanto o volume por viagem caiu 5,7%. O shopper está indo mais vezes ao atacarejo — não para o abastecimento mensal, mas para reposições rápidas e frequentes.

Esse novo padrão de visita cria algo que o varejo tradicional raramente conseguia: múltiplos momentos de exposição à gôndola ao longo do mês. Para as marcas, isso significa mais oportunidades de ativação, de experimentação e de conversão — não em um único grande evento de compra, mas em uma relação contínua com o consumidor.

Descoberta de marca na gôndola

A lógica de descoberta no atacarejo é diferente da que opera nos supermercados ou no e-commerce. Não há algoritmo de recomendação, não há banner patrocinado no topo da busca. O que existe é visibilidade física em corredores largos, iluminação de armazém e embalagens em tamanho real — muitas vezes o primeiro contato do consumidor com determinado produto ou marca.

Dados recentes da Kantar revelam que 86% das marcas que cresceram em 2024 o fizeram por expansão de penetração — ou seja, conquistando novos compradores, e não aumentando a frequência dos já existentes. O atacarejo, com seu volume massivo de tráfego e sua audiência heterogênea (que inclui tanto o consumidor final quanto o pequeno comerciante), é um dos ambientes mais eficientes para essa expansão.

Categorias que antes tinham pouco espaço no formato — como suplementos esportivos e protetor solar — registraram crescimento expressivo no canal, com alta de 141% e 32%, respectivamente. O atacarejo deixou de ser território exclusivo da cesta básica. Ele se tornou um ambiente onde o consumidor experimenta e incorpora novas categorias.

Retail media: o digital que chegou ao atacarejo

Se a descoberta de marca no atacarejo sempre existiu de forma física, o que mudou nos últimos dois anos foi a capacidade de mensurá-la e amplificá-la digitalmente. O retail media transformou o ambiente de loja em uma mídia endereçável.

O Assaí Atacadista estruturou sua operação de retail media em abril de 2024 e avançou rapidamente. O aplicativo "Meu Assaí" atingiu 14 milhões de usuários ativos em 2025, com vendas identificadas via app saltando de 26% em 2023 para 47% no final de 2024. Clientes do app têm frequência 65% maior e ticket médio 39% superior — uma audiência de alto valor para as marcas anunciantes.

No Atacadão, a operação é conduzida pela Unlimitail — joint venture entre o Grupo Carrefour e a Publicis Groupe — que unifica os inventários do Atacadão, Carrefour e Sam's Club, alcançando mais de 68 milhões de clientes mensais. As lojas modelo de retail media, inauguradas em Bangu e Osasco, já contam com telas digitais duplas, banners aéreos digitais e telas inteligentes em geladeiras.

O mercado brasileiro de retail media deve crescer 36% em 2025, segundo estimativas da eMarketer, com potencial de atingir US$ 2 bilhões até 2028. No atacarejo, as categorias que mais investem são bebidas (31% de participação) e alimentos (28,7%).

O que isso muda no trade marketing digital

Para as equipes de trade marketing, a consolidação do atacarejo como canal de descoberta exige uma revisão de estratégia em pelo menos três frentes:

• Execução de gôndola como mídia: a presença física — posicionamento, tamanho de embalagem, material de PDV — passou a ter valor de mídia mensurável. Não se trata apenas de estar disponível, mas de ser visto primeiro.

• Integração online-offline: a jornada do shopper começa no app antes de entrar na loja. Marcas que integram sua estratégia de retail media digital com a execução física têm vantagem competitiva na conversão.

• Mensuração de penetração, não só de volume: o KPI relevante no atacarejo não é apenas o sell-out. É quantas novas famílias ou novos pontos de revenda passaram a comprar a marca — o dado que a Kantar identificou como o principal motor de crescimento em 2024.

A DIRECTO irá reunir o maior inventário de RTM do Brasil

A companhia, que desenvolveu a primeira rede social especifica para o varejo estará disponível em grandes audiências digitais, ampliando seus inventários por um fator de 500 a 1000 vezes. O feed da DIRECTO, um "Instagram para chamar de seu" será o motor de inteligência de todo trade digital e RTM nestes canais. O atacarejo como ponto de partida da jornada de marca

O atacarejo não é mais apenas onde o brasileiro compra em quantidade. É onde ele descobre marcas, experimenta categorias e toma decisões de compra repetidas ao longo do mês. Para as marcas que entendem essa dinâmica — e investem tanto na execução física quanto na camada digital de retail media —, o canal representa uma das oportunidades mais eficientes de crescimento de penetração no Brasil em 2025.

O desafio é integrar as duas dimensões: a gôndola que o shopper vê ao entrar na loja e o dado que a marca coleta quando ele usa o app. Quem conectar esses dois mundos de forma coerente terá não só mais visibilidade, mas mais capacidade de converter o momento de descoberta em preferência duradoura.

Fontes

NielsenIQ (NIQ) — Relatório de Desempenho do Varejo Alimentar Brasileiro, 2025. Kantar — Barômetro do Consumidor Brasileiro, 2024–2025. eMarketer — Retail Media Brasil: Projeções de Crescimento, 2025. Assaí Atacadista — Relatório de Resultados Digital e Retail Media, 2024/2025. Unlimitail Brasil — Dados de Audiência e Lojas-Modelo, 2025. Involves — Tendências de Trade Marketing, 2025.